從全局的角度看，美國大師莫裏納利大眾旅遊、國民休閑，以及與此相關的消費需求基本麵正在得到進一步鞏固。

根據聯合國世界旅遊組織的數據，賽決賽輪2011—2015年間，亞太地區新增的國際遊客中有三分之一來自中國，人數是排名第二的韓國的五倍以上。在過去五年中，分組伍茲中國的出境旅遊消費占亞太地區的近50%，占全球的近15%。

受益於日漸增長的中國市場，出發亞洲主要國家的旅遊業保持了持續穩定增長的態勢。2015年，美國大師莫裏納利中國赴日本旅遊人數518.3萬人次，同比增長83%。赴韓國592.7萬人次，賽決賽輪占其國際旅遊人數的四成多。赴東盟十國1709萬人次，分組伍茲同比增長 49.9%。赴印度旅遊15.86萬人次，出發同比增長13.2%。

美國大師莫裏納利中國遊客赴亞洲主要國家的人數增長遠超來訪人數的增幅。2015年，賽決賽輪日本、韓國、東盟和印 度來華旅遊人次分別為249.77萬、444.11萬、655.2萬、73.05萬，增幅均為個位數甚至負數。假設擁有汽車的家庭每年短途出遊2次，分組伍茲每次3人，則北京居民會產生2600萬人次的旅遊，這些旅遊的目的地就指向了周邊地區。

隨著經濟的發展、出發城市化進程的深入，我國逐步形成了幾個較大的城市群。在城市群的城市之間的大量中間地帶，美國大師莫裏納利或城市群的外圍，就為形成旅遊小鎮提供了地理與經濟上的前提。在地理上，賽決賽輪這些景區附近的小鎮，賽決賽輪或者本身就是景區的小鎮，雖然已經遠離城市的喧囂，有些還有著自己獨特的自然、人文特點，但由於身處城市群之中，其道路、通訊、物流等基礎設施並不會差，有些還非常便利。在經濟上，分組伍茲城市群為這些旅遊小鎮提供了大量的消費人群與消費能力，還提供了多種類型的消費，比如觀光、度假、會議等。

特別是對於城市群之間的旅遊小鎮，同時接受多個城市的輻射，其潛在消費者的數量非常大。目前，長江三角洲城市群已成為中國城市化程度最高、城鎮分布最密集、經濟發展水平最高的地區，並已成為國際公認的6大世界級城市群之一。

在長江三角洲城市群中，已經發展出完整的旅遊小鎮模式。比如，被譽為“中國第一水鄉古鎮”的周莊、被譽為上海後花園的西塘、被稱為“魚米之鄉，絲綢之府”的烏鎮，就處在上海、蘇州、杭州的中心位置，三城之間的高速公路路網發達，基礎設施完善，同時，三城提供了巨大的客流與消費能力。以烏鎮為例，它所處的長三角地區經濟十分發達，地理位置優越，交通便捷。烏鎮2013年的接待的遊客數量達569萬人次，2014年預計可達620萬人次。

2014年上半年，烏鎮旅遊扣除政府補貼後的淨利潤，同比增長73%。從2014年11月開始，烏鎮成為世界互聯網大會的永久會址。實際上，這三個著名的旅遊小鎮之間的距離並不遠，這種高密度的並存，一方麵，某種程度上源於江浙滬城市群提供了巨大的市場容量。另一方麵，也證明了城市對旅遊小鎮的強烈需求。

規律性的東西必然反複重現。據《經濟參考報》報道，在長三角、珠三角、長江中遊三大城市群之外，京津冀城市群和成渝城市群也將進入國家級城市群編製。

隨著經濟的發展，在這些城市群落中，也必然演化出許多具有特色的旅遊小鎮。實際上，除了長三角，深圳東部華僑城的茵特拉根小鎮、重慶武隆的仙女山鎮、贛州章貢區七裏鎮、雲南的茶馬古城、北京的密雲古北水鎮、湖北省的五山鎮，全國已經發展出不少知名度很高的旅遊小鎮。

高層的政策決策者也意識到這一趨勢。2016年1月，國務院辦公廳發布的《關於推進農村一二三產業融合發展的指導意見》就明確提出，要“建設一批具有曆史、地域、民族特點的特色旅遊村鎮和鄉村旅遊示範村”。雲南省、海南省、浙江省、湖南省都分別發布了不同的打造、助推旅遊小鎮的文件。各個地方政府的高度重視，是因為旅遊小鎮的作用、影響、意義絕非限定在旅遊本身。旅遊小鎮的開發建設，有助於發展當地經濟。現代人實際上是離不開現代物質文明的，沒有WIFI，沒有舒適的床，很多人會望而生畏，所以，依托風景附近的鎮建立一套完整的為遊客提供服務的商業模式，就成為一個必然的選擇。

旅遊小鎮內具有完整的產業鏈，能夠為遊客提供體驗娛樂服務、吃、住、行、金融等服務，使遊客“離城不離市”，反過來說，為消費者提供一係列的服務，不僅是旅遊開發，而且，原住民不搬走，可以受惠於旅遊為當地提供充足的就業崗位，帶動當地的扶貧、就業，助推當地經濟發展與老鎮的改造。當旅遊小鎮沿著這個途徑發展，就會吸引周邊鄉村更多的人口到旅遊小鎮工作、居住。

與此同時，為遊客提供服務的各種設施，也方便向當地居民提供比周邊更好的服務，進一步吸引人群聚集。人群的聚集又會進而刺激土地開發、交通建設、基礎設施的完善。

逐步發展之後，一個舊的市鎮就脫穎而出進入更深的城市化階段。所以，旅遊小鎮的開發建設是中國城鎮化發展的一個重要支點。

當前的發展倡導的是綠色發展，旅遊小鎮的最大的資源是當地的景觀資源，這也決定了旅遊小鎮的發展必然是綠色的、環保的、美麗的，所以，旅遊小鎮的開發建設也是中國鄉村發展成為綠色鄉村、美麗鄉村的重要途徑。責任編輯：周夏瑩作者戴斌是中國旅遊研究院院長。本文係作者在第四屆旅業互聯網大會上的主旨演講，標題為《旅行是一種生活方式和它的商業邏輯》。

各位業界同仁，媒體朋友們：上午好。在一個由旅業傳媒和業界領袖自發組織的會議上，看到“格局”、“視野”這樣的宏觀敘事，這讓我甚是欣慰。

在市場規模超40億人次，消費總量近1萬億美元，對國民經濟和社會就業的綜合貢獻率均超10%的大眾旅遊時代，如果我們還認為隻有談論服務品質、獲客能力和分銷渠道等微觀話題才是“幹貨”的話，至少對於 攜程、春秋、同程、凱撒、途家等一線企業是不負責任的。我看了日程，一會兒梁建章博士將談論人口和教育，吳誌祥先生的演講關乎情懷和邏輯，常學鋒先生的少掌櫃裏也有中國的傳統文化，這就對了嘛。

商業演化的曆史已經並將繼續證明，沒有格局、視野和情懷的企業，也許會獲得一時一地的成功，但終究是走不遠的。從全局的角度看，大眾旅遊、國民休閑，以及與此相關的消費需求基本麵正在得到進一步鞏固。

這個月初，國家旅遊局發布了上半年旅遊統計數據和全年旅遊經濟預測，在宏觀經濟步入中速增長的新常態和人民幣匯率的貶值預期下，今年國內旅遊人次和旅遊收入仍將保持10%和12.8%的增長。入境旅遊，特別是外國人來華旅遊市場在連續幾年平台期的基礎上再次起飛。上半年入境旅遊人次和外匯收入的增速分別達到3.8%、5.3%，其中外國人入境增長 9.0%。出境旅遊增幅為4.3%，考慮到去年近1.2億人次和1045億美元的全球第一大客源市場的基數，這也是個不壞的數字。

宏觀數據再次證明這個漸成常識的學術觀點：旅遊休閑已經融入了國民大眾的日常生活，就像陽光、空氣和水那樣，成為老百姓日常生活不可或缺的組成部分了。無須太過係統的學術訓練和專業研究，我們都能夠從滲入生活的日常消費獲得國家旅業的本底信心。

需要說明的，一旦旅遊休閑和互聯網日常化以後，“黃金周”、“旅遊法”、“帶薪休假”、“高星5A”、“IPO、三板”等熱點話題可能會越來越少。道理很簡單，上個世紀八十年代，中國體育代表團在洛杉磯射下第一塊奧運金牌，舉國歡騰， 無人不知許海峰。

那時我們什麽都缺，沒有自信，需要這樣的代表性的事件和人物讓我們找到自信的支撐點。現在呢，裏約熱內盧的奧運聖火還沒有熄滅，卻沒幾個人再去天天去數中國的獎牌數了。

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