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我不知道短視頻創業者是不是該醒醒了,格林但是看完這樣的“付費知識”,我感覺,喜歡花錢在這些東西上的消費者可能需要清醒一下。
而隨著產業從蠻荒階段走向成熟,前降一大標誌就是——以“人”為中心的IP化進程放慢。在2017年,格林隻有頭部、腰部和垂直大號,才可能看到希望,其他的很可能回到原點,或者淪為炮灰。
接下來,前降全民都將進入視頻時代,視頻信息大爆炸之後,真正留下來的,才有資格笑到最後。陳翔六點半、格林Papi醬都是非常典型的“以人為中心”的IP,這些內容核心是一個出鏡的真人,是用戶在提及節目時第一時間能反應過來的品牌形象。 一、前降商業化引發大洗牌,前降短視頻創業者將進行分化2017年,商業化所引發的洗牌會擠掉短視頻這個領域的很多泡沫:無法把內容產品滋養成網絡節點的流量,會成為無效流量。譬如“關愛八卦成長協會”就充分發揮了“千萬小老婆”的UGC優勢,格林做到內容從群眾中來,到群眾中去。2017年以來,前降短視頻越來越熱,除了今日頭條這樣的巨頭布局外,近日網易雲音樂也上線了短視頻功能,一時間短視頻引得熱議。
五、格林短視頻平台趨勢:格林大平台站穩腳跟,中平台垂直細分,小平台轉做MCN因為央視、人民日報、新華社都紛紛布局短視頻,注意,國有資本布局的是短視頻的新聞口,是網絡輿論的製高點,方向非常清晰,至少會持續3-5年。利用連接紅利產生的所謂“群體智慧”,前降由下而上地決策,似乎要比內容製作者的一己之力更為有效。洋河的董秘在接受采訪時說,格林“此前公司確實關注過預調雞尾酒這個品類,但後來並沒有實際去做,公司一直沒有推出預調雞尾酒產品。
2016年5月,前降百潤股份定增募資13億元,用於建設多地預調酒生產基地。雞尾酒本來以洋酒為酒基(當家底料),格林是一種舶來品,人們喝雞尾酒也是因為覺得洋氣,RIO、冰銳、達奇等都以洋酒為酒基。不過,前降這筆交易存在一個對賭協議。高薪挖人的同時,格林黑牛還重金砸營銷。
其他公司的情形甚至比百潤股份更糟,華商韜略(微信公眾號:hstl8888)總結如下:黑牛食品在狂奔了九個月後迎來黑暗時刻,預調酒項目淨虧損1.59億元,總裁吳迪年離職,後來黑牛將食品飲料業務全部剝離,變成一家殼公司。很顯然,這是一筆不確定的交易,巴克斯酒業到底值多少錢要看其後期表現。
2014年,RIO的銷售額達到9.82億元,這一數字雖然在2015年大幅增長至23.51億元,但其中有16.17億元是上半年完成的,下半年就陷入了斷崖式暴跌,並一直持續到2016年。 2015年初,吳迪年覺得大局已定,未來可期,便對外放出豪言,“雞尾酒現有市場規模約為50億元,正以30%~50%的速度‘野蠻’增長,未來幾年達到百億規模沒有懸念;黑牛目標是擠進市場前三。看完這個廣告,你覺得RIO賣的是酒還是瓶子?既然是耍酷道具,這種道具就不能太多,如果滿大街都是,而且良莠不齊,原來的消費者就會厭倦這種道具,進而選擇新的道具。RIO的老對手冰銳則在2016年不斷被傳出“停產”、“裁員”的消息,雖然冰銳方麵對此予以否認,但也給不出利好消息,而終端銷售人員則反映冰銳由於牌子大、價格高、營銷力度弱,“銷售情況很不理想”。
2016年,RIO的全年銷售額僅為9.35億元,甚至低於2014年的數據。在白酒企業中,洋河的動作最大。然而,這場暴富大夢很快就崩塌了......從淨資產負500萬到估值50億有時候,一個人就能影響一個行業的發展,對於預調雞尾酒行業而言,這個人就是劉曉東。百潤的董事會大都同意關閉巴克斯,因為百潤當時正籌備上市,有這麽一塊負資產很麻煩。
然而,由於市場並未爆發,經銷商消化不了那麽大的庫存,到2015年底,經銷商的庫存仍高達450萬箱。目前,預調酒行業沒有成為“百億市場”“千億市值”的基礎,也就隻能退回到小眾單品的格局。
摘要:2002年,劉曉東發現用伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒和果汁調配、灌裝生產、成本約為3元的預調雞尾酒是一個比香精更賺錢的行業,於是誕生了RIO,接踵而來的卻是巨大的危機。至於茅台的“悠蜜”藍莓果酒,則市場反響平平。
除了洋河之外,古井貢酒宣布投資3000萬元打造“佰色/BESE”預調酒;茅台推出“悠蜜”藍莓果酒,並稱將在三年內實現10億~15億元的銷售額;五糧液推出“德古拉”預調酒;水井坊、汾酒、瀘州老窖也都紛紛表示將推出預調酒,其中瀘州老窖的“超體”雞尾酒於2016年8月麵市。 這些白酒企業投入得不多,損失得不多,給RIO帶來的挑戰也不多。劉曉東生於1967年,畢業後一直從事煙草香料工作,1997年創立上海百潤香精香料公司,自任董事長兼總經理。根據該計劃,洋河將在2015年上半年推出首款雞尾酒產品,當年銷售5000萬元,然後用2~3年時間成為行業主流品牌,最後再用3~5年時間成為行業領導者。巴克斯酒業向百潤股份承諾,從2014年到2017年,其年度淨利潤分別不低於2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。追風口的不光有白酒企業,洋酒企業和啤酒企業不久也快速跟進。
短短幾個月內,他組建了一支130人的團隊,並在2015年上半年招募了200個白場代理商和127個夜場代理商。另外,預調酒的口味似乎也不適合大眾,許多喝過的人抱怨:拋開廣告代言等華麗的外衣與跟風的標簽,你真覺得預調酒好喝嗎?預調酒廠商的宣傳似乎也印證了這一點,各家在廣告中宣傳的都是自己的品牌口號、包裝瓶和應用場景,將自己塑造成某種流行符號,而很少談及產品工藝和口感。
黑牛的預調酒品牌叫“達奇/TAKI”,為了推廣達奇,黑牛與《來自星星的你》的男主角金秀賢簽訂了兩年期代言合同,代言費高達1000萬元,同時砸數千萬元在浙江衛視、湖南衛視等媒體投廣告。當然,預調酒市場沒有井噴也有產品自身的原因。
白酒企業這樣表態倒不是為了展示民族自尊心,而是遇到了和黑牛食品類似的發展困境。那些喝了低價預調酒的消費者,會覺得電視上那些誘人的廣告是騙人的,這種酒連普通飲料都不如。
後來這些白酒企業總結,白酒的消費者和預調酒的消費者是兩種人,兩個品類的營銷方式也不同,發展預調酒項目對於主營業務沒有什麽幫助。在這種宣傳之下,消費者很自然地會把預調酒當成一種耍酷的道具,而不是一種日常飲料。 憑借這一成績,劉曉東又導演了一出大戲。 開辟電商渠道的同時,冰銳和RIO還紛紛招募經銷商,並通過經銷商進入大賣場、便利店、進口高端超市,以及夜場等零售終端。
對於百潤股份的未來,專家有兩種預測,一種認為預調雞尾酒隻是曇花一現,很難再起來了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高,百潤股份仍具備東山再起的資本。為了幫助經銷商快速出貨,百潤股份不得不加大廣告投放力度,尤其在黑牛食品等競爭對手高調宣傳時。
”黑牛食品一馬當先,其他跟風者亦不甘落後,尤其是白酒企業。劉曉東決定複製冰銳的成功,他將RIO定位為“小姐妹聚會的青春小酒”,對準時尚女性群體。
大經銷商體製存在內在缺陷,它導致異地之間竄貨嚴重,價格非常混亂。2013年,洋河董事長王耀公開表示看好預調酒行業,後推出“滴誘”品牌並製定了“三步走”的發展計劃。
然而,伴隨這場熱鬧出現的,卻是整個預調雞尾酒行業的巨大危機。在後來者入局的過程中,作為導演這一切的百潤股份也沒有閑著。不僅如此,廣發證券等券商還在交易完成後發研報預測,百潤股份“三年內市值可超1050億元”,給予“買入”評級,整個行業徹底走向瘋狂。5年之後,他又把自己名下的巴克斯酒業以近50億元的價格賣給了已經上市的百潤股份,並與市場推手一起編織出一個千億級市值的夢。
除了銷量低迷之外,“提前灌裝”政策還毀掉了價格體係。RIO則趁著冰銳走衰快速攻占市場,它一方麵向經銷商推出搶占終端的激勵政策,另一方麵聘請人氣女星周迅做代言人,在東方衛視投放廣告。
雖然這種神話在外界看來很不靠譜,但百潤股份的並購案在幕後高人的指點下還是在證監會通過了,其市值也一路攀升至超過500億。有經銷商稱,賣一箱平均虧30元左右,而經銷商一旦虧錢便會退出合作。
document.writeln('關注創業、電商、站長,掃描A5創業網微信二維碼,定期抽大獎。劉曉東當時提出的口號是,“不打價格戰,隻打營銷戰”。
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